Uma jornada guiada por valor

Compreender a ideia de valor envolve também compreender as maneiras pelas quais o valor se desdobra, de forma clara e dicotômica, em nossa experiência descobrimos que podemos dividir valor em duas vertentes: Tangível e Intangível

Por tangíveis entende-se todos os tipos de valores que podemos contabilizar e possuem forma física: Valor de mercado, retorno de investimento, bens materiais, margem de lucro, etc. Por valores intangíveis entende-se aqueles que não possuem forma física, exemplos comuns são: marca, cultura organizacional e propriedade intelectual e relacionamento.

É comum que lideranças não compreendam ou tenham dificuldade de entender valores que são intangíveis à organização. Por isso na medida do possível, deve-se buscar formas de tangibilizar estes últimos. Exemplos de indicadores que fornecem tal capacidade:

• NPS - Net Promoter Score = demonstra a satisfação e a fidelidade do cliente com o seu produto/serviço, ou o quanto ele é seu fã;

• CES - Customer Effort Score = Demonstra o nível de esforço do cliente com o seu produto/serviço;

• CEV - Customer Emotional Value = Demonstra o nível de emoção do cliente com o seu produto;

• CSAT - Customer Satisfaction Score = Usada para medir a satisfação do cliente em uma jornada de compra/serviço;

Uma explicação breve de cada um deles:

CSAT - Capaz de medir o nível de satisfação em uma jornada de “compra”. É uma técnica para medir a experiência a curto prazo, medindo não apenas a satisfação mas também a lealdade do cliente, sendo baseada em critérios definidos pela própria empresa – o que ela quer medir. Sendo que a escala de medição pode ser em percepção ou numérica.

NPS é baseado em uma única pergunta, normalmente do tipo: “Em uma escala de 1 a 5 qual a chance de você recomendar esse serviço a um amigo” A experiência mostra que na verdade é um índice a longo prazo (dai a ideia de fidelidade). Tal técnica também usa escala para fazer a medição e classifica as opiniões em : Promotores, detratores e passivos, sendo a opinião desses últimos desconsiderada para cálculo da nota.

Já o CEV mede a parte irracional da experiência. O índice pode ser dividido em: triste e feliz, decepcionado e encantado, inseguro e seguro, desrespeitado e respeitado, distante e próximo (opinioninbox.com, 2018)

Já o CES é Similar ao CSAT, porém o foco é entender o esforço desprendido pelo cliente durante sua interação com o fornecedor. Grau de satisfação vai de Pouca facilidade a muita facilidade.

Uma outra forma de análise, também conhecida e divulgada é o Servqual, que tem um foco grande no quinto gap de qualidade, mas ja já a gente chega lá.

Quando começamos o escritório de valor, tínhamos uma máxima que utilizava-mos toda vez que iriamos mapear um novo fluxo de valor: "se você procura valor, comece pela dor." É uma lógica que deriva da prática do Lean de "cortar os desperdícios".

Uma das formas que utilizávamos para nos gerar dados e idéias sobre a forma que prestávamos serviço era olhando para os 5 gaps da qualidade. Esse método foi criado por Parasuraman (Parasuraman ET AL., 1985), ao qual adaptamos na imagem abaixo ( e a estória) para explicar de forma mais didática.

Cada Gap (buraco) referia-se a uma diferença entre expectativa vs realidade encontrada pelo cliente no serviço.

O primeiro Gap ocorre quando os gerentes do serviço, ou equipe comercial falham em entender as expectativas que o cliente já traz consigo. Um belo exemplo disso é a famosa “bala de prata” dos escritórios de projetos e das consultorias, que resolvem quaisquer problemas.

O segundo Gap ocorre quando o serviço é especificado de forma diferente das expectativas do cliente. Aqui já é um exemplo claro da falta de qualidade nas especificações, é como pedir um serviço de tv a cabo e internet, e chegarem com a ordem de instalar só a internet.

O terceiro se dá quando o serviço prestado não condiz com a especificação do serviço. É como contratar uma hospedagem em um hotel 5 estrelas, e quando chegamos lá descobrimos que o lugar na verdade é um hostel.

O quarto refere-se a como o serviço foi prestado e como o cliente foi comunicado desses serviços. É como chamar o o técnico de informática para dar um upgrade no seu computador, quando tudo que ele fez foi atualizar seu navegador de internet.

E o quinto e último é a expectativa do cliente versus a percepção que ele de fato possui sobre o serviço. É como sair para jantar em um restaurante famoso, e descobrir que a comida tem o mesmo gosto das marmitas que você faz em casa.

É claro que essas são apenas simplificações, o modelo é mais extenso e complexo que isso. A própria formulação de de Parasuraman não possui ferramentas para os gaps, sendo que o próprio autor propõe em outro estudo uma ferramenta para o quinto gap: o modelo Servqual.

Já para os demais GAPS, os indicadores CEV, NPS, CES e CSAT podem ser utilizados de forma a identificar dores dos clientes em cada fase de sua experiência, e a partir de tais dores propor soluções que possam solucionar tal problema.

Em nossa experiência notamos que medir a parte irracional (CEV) da experiência pode ser bem útil para solucionar problemas relativos ao primeiro gap, uma vez que o cliente irá trazer expectativas que são alheias ao serviço.

Já o CES pode ter uma boa aplicação no segundo gap, demonstrando o quanto de esforço seu cliente sentiu entre o entendimento de suas expectativas e as definições que foram tomadas para a prestação do serviço. Se o seu sistema é burocrático para iniciar, se o seu cliente é prezo em um leque de informações, essa é uma boa forma de identifica-la.

Já o terceiro Gap pode ser abordado com a medição da satisfação do cliente quanto a sua própria jornada, utilizando o CSAT. Por fim, o quarto gap é bem coberto pelo NPS, uma vez que o serviço já foi prestado.

Cada um desses indicadores irá nutrir sua equipe com dados ricos sobre como sua empresa está performando frente ao cliente, e está intrinsecamente ligada à qualidade do produto/serviço final.

Já sabemos que o mundo está mudando, estamos saindo de silos entre projetos e operação, e estamos entendendo essas atividades como intrinsicamente ligadas. Entender o conceito de valor, e ser capaz de identifica-lo na jornada do seu cliente é crucial para entender a melhor forma de atender suas necessidades.

O modelo de análise de gaps pode ser utilizado tanto a nível de organização, i.e: do seu produto/serviço com o seu cliente, quanto com os departamentos e a forma como sua empresa presta serviço internamente, é uma ferramenta importante para identificar pontos intangíveis de valor do serviço prestado, focando não no serviço, mas sim na experiência que se está oferecendo.